サイトの変化を測る

お金をかけずに魅力あるサイトに変えるテクニックを伝授する連載21回目。前回は、サイト制作上の障害となる人間関係や組織についてお話ししました。今回のテーマは、サイトの変化を把握するためのアクセス解析についてです。

ウェブマスターが管理している自社サイトの現状をどのように評価するのかは意外と頭の痛い問題だ。サイトの出来は良いのか悪いのか。悪いとしたら何が足りないのか?他社のサイトを覗いて見比べてみて、はっきりとした差がつくのは見た目だ。

見た目がきれいに揃っているように見える。それに比べてうちのサイトは、ページがバラバラで統一感がない。あきらかにユーザビリティを低下させている。これを改善すれば、ユーザーがサイトをもっと積極的に使ってもらえると考えて、多くのウェブマスターがデザインのリニューアルを計画するのである。

しかし、サイトが使いにくいことがすべての原因になるのか?答えはノーである。勘違いしてはならないのは、サイトの見た目が揃っているから、使いやすいからという理由でアクセスする人はいないということだ。なぜなら、知りたい情報やそれぞれの目的を達成するためにサイトを使っているからだ。では何をよりどころにサイトを評価すべきなのだろうか。

サイトの力は、1.集客力、2.情報品質、3.達成度(率)で測ることができる。それらを冷静に判断するために、定量的に把握する手段としてはサイトのアクセスログを調べるのが近道である。

サイトの魅力の測り方とは?

1つ目の集客力はサイトに沢山の人を集められる力だ。サイトの集客力を評価するには、トータルページビュー数、ユニークユーザー数、再訪問率といった指標を用いる。そもそもアクセスする人が少ないのでは、話にならない。

できるだけ多くの人に多くのページを見てもらいたいとうアクセス量の追求には、主にサイト外の施策が重要になる。広告を打つ、検索エンジンに登録する、他のサイトと相互リンクする。など、外部との関係性を見直すべきだろう。

2つ目の情報品質は、ユーザに対して有効な情報を提供できているのか。情報品質を評価するには、ユーザの1アクセスあたりの平均閲覧ページビュー数、平均滞在時間といった指標を見るべきだ。

アクセスしてくれたユーザをできるだけ長く繰り返し見てもらうというアクセスの質を追求には、コンテンツ相互の関係が重要になる。それぞれのページから関連している情報が取得できるようなリンクや、わかりやすいメニュー構成など、サイトの情報設計が問われる。

最後の達成度は、アクセスしたユーザを顧客とすることにができているかどうかだ。達成度を評価するには、会員登録数、カタログ請求数、購買者数といった登録数となる。これらの数字をアクセスしたユーザー数で割ると、ユーザーを顧客に転換した割合(=コンバージョンレート)がわかる。

アクセスの動機を一定基準満たして行動に結びつける、見込み顧客獲得の追求には、ユーザが思わずアクションしてしまうようなメッセージ、コンテンツによる動機付けといった情報の中身が勝負である。

アクセス解析でウィークポイントを見つけることで、デザイン以外でも見直すポイントは見えてくるのだ。

変化し続けることが大事

もちろんデザインが統一されていることを否定することではない。一つのカテゴリーや、関連したテーマでまとまった情報を提供しているコンテンツの中で見た目や操作が違っているのは確かに使いにくい。しかし、それをサイト全体に当てはめないほうがいい。

日常的に情報を更新し、様々な人(部署)が関わるようになるとサイトは加速度的に巨大化していく。多くの企業がサイトを立ち上げて既に10年たつ。今や万単位のページを持つサイトはめずらしくない。すべてのページを統一することにこだわっていては、時間もコストも見合わない。

世の中は絶えず変化しつづけるし、将来の変化を予測することは難しい。ビジネスも技術もどんどん新しいものが生まれる。変化には固定的なルールでは耐えることができない。むしろ変化をうまく取り込んで活性化させることの方が重要だ。サイトは常に変化しつづける存在であるべきだ。

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