検索エンジンに評価されるWebサイトとは?

ユーザー行動変化と検索エンジンの進化

アクセス解析で調査すると、Webサイトを訪問する時に、トップページから流入するユーザーが以前に比べて減ってきていることに気付くと思います。現状、企業Webサイトでトップページから流入するユーザーの割合はおよそ20~30%です。残りは下層ページから直接流入しています。

以前は、検索エンジンで目的の情報がありそうなWebサイトを選び出し、Webサイトの中で情報を探す。という行動をとっていました。しかし今は、Webサイトのどこかに情報が有はずと探しまわるより、他のサイトですぐに回答が見つかるかもしれないから、検索エンジンで選びなおした方が効率的と考えて行動するのが一般的になったのです。

このようなユーザー行動の裏側には、検索エンジンのアルゴリズム進化が影響しています。検索エンジンは、キーワードに対してページ内容から、より望ましい表示結果を出せるように日々改善されています。

検索エンジンの自然検索でユーザーの指定したキーワードとページのテキストがマッチするか、該当ページへの被リンクの数が多いかといった、シンプルに定量化できるルール(アルゴリズム)に基づいて結果を出していました。

検索エンジンが多くのユーザーに利用されるようにになると、集客のために他社よりも検索の結果上位に表示されること望むようになりました。そこで、検索エンジンのアルゴリズムを読み解いてランキングの上位表示を狙う、検索エンジン最適化(SEO)という手法が産れました。

これは、検索エンジンのユーザー信頼もビジネスモデルも揺らぐ事態になりました。検索エンジンのビジネスは「広告モデル」です。上位に表示するのは検索連動広告(リスティング広告)として自然検索とは差別化していました。しかしSEOは自然検索で順位を上げるので、とにかくお金を払えば検索順位が上がるのです。

しかし、迷惑をこうむるのはユーザーです。リスティングでもSEOでもお金を払った順に結果表示されるとなると、広告ばかり見せられて目的の情報を思うように得られなくなってしまいます。こうなると検索エンジンのメディア価値は大幅に下がります。実際に一部では検索エンジンの限界論なども呟かれていました。

このような動きに検索エンジン側も手をこまねいていたわけではありません。ユーザーと情報のマッチング率が高める改修行ったのです。キーワードのマッチングだけでなく、ユーザーの人気や、関連情報への発リンクなど、ページの内容・情報品質を加味してランキングするようになりました。

SEOを無効化するために、不正な被リンクや内容の重複などをチェックしてランキングを下げたり、ペナルティとしてインデックスから外すなどの強行手段も取りました。このように検索結果を出す為のアルゴリズムを改変し繰り返しアップデートしました。

いかに解りやすく情報を「まとめ」られるかが重要

これは、まじめにWebサイトを運営する企業担当者には朗報です。ユーザーにわかりやすく多くのユーザーに支持されたページ(コンテンツ)を上位に表示するからです。要するに自社サイトに良いコンテンツを掲載すれば、上位に表示されるのは、外部に頼らなくても可能になるということです。

下層ページから流入したユーザーは最初のページ(流入ページ)を見て情報が足りない場合、そのサイト内の別ページを辿って情報を探すのではなく、Webサイト離脱(直帰)してしまいます。情報を探し回らなくて済むように、ユーザーのニーズに最適なページを提示できるサイト構造、ページ構成を検討する必要があるのです。

一つのアイデアとして、すべてのページをユーザーにとって有用な情報(コンテンツ)を掲載するというコンテンツ構造です。「これまでも、そのように考えて作ってきた」と反論もあると思いますが、構造についてすこし詳しく解説してみます。

Webサイトは、トップページ、カテゴリートップ(一覧ページ)といった情報に辿り着くためのページと、記事やデータの入った詳細ページで構成されています。

これまでのWebサイトは、トップページ→一覧ページ→詳細ページというように、順番にたどって記事に辿りつく階層構造です。しかし情報をてっとり早く得たいユーザーにとって、詳細ページ以外は無用なページということになります。

そこで、無用のページを減らすために一覧ページを有効活用するのです。トップページ→概要ページ→詳細ページという構造です。これまでは情報に辿り着くため存在であった一覧ページを、概要に「まとめ」て意味を持ったコンテンツの一部とする構造です。

下層のページの内容を、単にタイトルだけ一覧するのではなく、下層の要点を整理して、「ざっくり」と伝えるのです。ユーザーは概要ページをみるだけで、下層のページをくまなくチェックしなくて済むようになります。

最近、「まとめサイト」というWebサイトが人気を集め、SNSでもよくシェアされています。あるテーマ(キーワード)に対して、情報が整理されてまとまっているページ、そのページだけでもおおむね内容を理解できますが、より詳しく知りたい人には、リンクで情報ページへのリンクが設置されるようになっています。

概要ページとは、このまとめサイトのページ構造を応用するものです。まとめサイトは、新しい検索アルゴリズムと相性が良く、ユーザーの支持も集めたために、一時は上位を独占しました。

この「一覧」から「まとめ」への改善が、検索エンジンから有用な「コンテンツ」として評価されるページをWebサイト内で増やすことになるのです。もちろん、単に形だけを真似るのではなく、いかにユーザーに解りやすく情報を整理して「まとめ」られるかが、最も重要な要素であることは言うまでもありません。